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Virtual Sports: il brand Udinese Calcio, una case history di successo

L’Udinese è una delle realtà del calcio italiano che maggiormente si affaccia sul mondo degli e-Sports: un settore in ampia crescita, che influenza anche le politiche di espansione di realtà come quella friulana

Esultanza Udinese @Image Sport
Esultanza Udinese @Image Sport

Un settore in crescita

Un settore al centro del boom mondiale, un mercato digitale tutto nuovo e tutto da esplorare, con trend e performance in crescita. Sotto il segno dei Virtual Sports. Al centro dei business plan delle grandi realtà sportive e multinazionali sembra esserci sempre più frequentemente la voce ‘Virtual Sport’, spesso definiti come Giochi elettronici Competitivi. Un mondo in continua espansione, quello degli e-sports, lo dimostrano dati recenti. I ricavi legati al mondo eSports avranno una crescita notevole da qui al prossimo anno, con la possibilità di raggiungere ben 4 miliardi di dollari entro la fine del 2022. Previsioni meno ottimistiche parlano di quasi 3 miliardi, un numero comunque molto alto che evidenzia per l’ennesima volta l’espansione delle nuove discipline virtuali. Non solo gli investimenti pubblicitari stanno andando molto bene, senza tralasciare l’interesse di banche e grandi multinazionali pronte a diversificare sempre più il proprio ‘portafoglio’, bensì la voce ‘sponsorship’ che potrà abbattere il muro del miliardo di dollari entro 18 mesi. 

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Virtual Sports 2.0: nuovi trend e performance digitali

È ormai sotto gli occhi di tutti il boom mondiale degli eSports, un mercato digitale tutto nuovo e tutto da esplorare, con trend e performance esplose nel corso degli anni. Gli eSports rappresentano a tutti gli effetti una competizione di videogiochi di livello professionistico, un settore in costante crescita e passione per milioni di adolescenti che, il più delle volte, vengono chiamati Player. Gli Esports (o Virtual Sport) potrebbero addirittura debuttare come disciplina olimpica ai Giochi di Parigi 2024: a tal proposito il dibattito è ancora aperto. Tuttavia i numeri di questo nuovo ‘mercato digitale’ sono davvero emblematici. Andiamo per ordine. Il mercato dei videogiochi in Italia già circa tre anni fa valeva 1,6 miliardi di euro. Più in generale, in questo arco di tempo l’Europa occidentale rappresenta il secondo mercato assoluto dopo il continente asiatico con 48 milioni di appassionati e ricavi di poco superiori a 150 milioni di dollari, poco meno di un quarto dei 696 milioni (+41% sul 2016) mossi a livello mondiale, secondo oggettivi dati 2017. Le sponsorizzazioni raddoppieranno da qui ai prossimi anni, si gonfieranno le partnership  con brand importanti pronti a diventare protagonisti anche in questi ambiti: si pensi a Gillette, Coca Cola, ma specialmente si stanno muovendo in questa ottica banche e istituti di credito negli ultimi tempi. 

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Secondo i dati del primo trimestre 2018 il report Global Esports Market targato Newzoo mostra come in questa annata il giro d’affari degli eSports raggiunga quota 905,6 milioni di dollari, con una crescita anno per anno del 38 per cento. Come dire, nuovi orizzonti, nuove proposte, nuovi prodotti sul piatto. Ad esempio il pianeta bancario comincia a riflettere attentamente e seriamente a tal proposito. Probabilmente, adesso più che mai, è arrivato il momento dell’investimento efficace a livello di eSports, come detto una “branca” che sta mostrando numeri importanti. Tanto per fare un esempio, l’Intesa Sanpaolo E-Football Cup ha in parte finanziato le scorse estati una competizione di PES, organizzato da Personal Gamer in collaborazione con la banca torinese. Superpremio finale? Un consistente montepremi, traducibile in oltre 5.000€. Ciò a testimonianza di come le banche, e in maniera analoga sembrano voler agire i grandi brand e colossi della revisione aziendale e contabile, cominciano a prendere in considerazione a quanto pare l’ideologia e‘filosofia’ degli eSports. Un settore considerato ormai un “bocconcino” assai prelibato dal panorama della finanza globale che intende a quanto pare innovare il suo più tradizionale biglietto da visita caratterizzato da consulenza e servizi finanziari, il tutto a beneficio anche dei giovani di oggi che saranno i protagonisti del domani”. 

Strumenti e valori degli sport elettronici

Nel 2020 stando al report l’industria degli sport elettronici avrebbero raggiunto un valore totale di 1,4 miliardi di dollari o perfino oltre 2 miliardi. Quasi 360 milioni di sponsorizzazioni e 174 milioni di advertising alimentano secondo lo studio  le entrate del settore, senza tralasciare che la partnership tra organizzatori di eventi e maison di videogiochi valgono oltre 115 milioni di dollari. Gli evoluti modelli strategici online sono sempre più al centro dei giochi elettronici competitivi. Uno scenario virtuale in continua espansione, collegato in maniera direttamente proporzionale all’ideazione e implementazione di un ecosistema digitale a 360 gradi, sia in termini sociali e di benessere sia in termini economico-finanziari. Secondo un rapporto targato AESVI, social network (in primis Twitch e Instagram), streaming e app rappresentano alcuni dei canali più utilizzati dai player e appassionati per reperire informazionieSports. Video live, articoli editoriali, dirette degli eventi ma anche free-tv e forum: strumenti che permettono un elevato grado di interattività e condivisione.

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Lo streaming, in particolar modo, è il metodo più diffuso per seguire eventi, tramite il canale social. Racing e videogiochi sportivi costituiscono  probabilmente le tipologie di videogame con il maggior livello di conoscenza fra gli Avid Fan. Il celebre brand Fifa domina la classifica relativa al grado di partecipazione a competizioni gaming. Nuovi e recenti stime di Newzoo hanno messo in conto una crescita degli e-sports del 14,5% sull’anno precedente con un giro d’affari di circa 1,08 miliardi  di dollari nell’annata 2021. Numeri destinati a gonfiarsi per avvicinarsi sempre di più, sempre secondo Newzoo, a 1,6/1,7 miliardi entro il 2024.Si parla nel report Newzoo, tanto per aggiornarci sulle stime, di 641 miliardi di sponsorizzazioni (voce maggiormente rappresentativa dei ricavi, ben il 59%), con circa 475 milioni di persone che seguiranno gli sport virtuali nel 2021, con numeri ancor più impattanti per quello che riguarda lo streaming in diretta (oltre 720 milioni di spettatori globali).  

Stefano Okaka, attaccante dell'Udinese @imagephotoagency
Stefano Okaka, attaccante dell’Udinese @imagephotoagency

Italia vs Resto del Mondo

A proposito di competizioni eSports, occorre rilevare come il nostro paese debba necessariamente colmare, il più presto possibile, l’evidente gap con nazioni più evolute. Ma cosa significa tutto ciò? La risposta è semplice ed immediata. Al di là dell’esigenza di regolamentare nel nostro paese un mercato in espansione, con normative chiare e trasparenti (affrontare ad esempio anche i pericoli relativi al doping), la nostra serie A calcistica ad esempio appare ancora molto ma molto distante rispetto alla posizione e alle performance raggiunte in ambito eSports da campionati quali la Ligue1 (Francia), la Liga (Spagna) o la Premier League (Inghilterra). Magari ci stiamo avvicinando ma… All’estero l’eSports Championship sin dal passato risulta essere all’avanguardia. Campionati ben organizzati sotto ogni profilo e che riescono a coinvolgere una miriade di fan e a raccogliere brand e partner pronti ad investire budget consistenti. L’Italia è ancora alla ricerca di una vera e propria identità sugli e-sports, di un format ben organizzato, efficace e soprattutto sostenibile. Tuttavia vi sono casi, pur se non espressi in maniera massiccia, di squadre italiane attive e determinate sul fronte eSports.  Il primo club ad aver avuto il coraggio di tentare la strada eSports è stata la Sampdoria (con il top-player Mattia Guarracino), seguita dalla Roma (Nicolò Mirra) in partnership con Fnatic, il Genoa con il noto IDomina eSports e il Cagliari in collaborazione con gli eSports targati Inferno.

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Nuovi modelli di business e-sports: Udinese protagonista

Nel corso del tempo il pool di club calcistici italiani interessati ad investire sugli eSports e a sfruttare le relative potenzialità (in termini di mark-up, immagine, visibilità ecc.) sembra essere in aumento, pur se a ritmi non elevatissimi, su tutte il brand Udinese Calcio. In altre discipline sportive, da evidenziare sin dal passato i successi ottenuti dal basket con il format Nba2k, senza comunque tralasciare la Major League Soccer che tempo fa ha lanciato un appassionante e divertente torneo di eSports. Ecco perché diviene fondamentale specie nel nostro paese implementare modelli di business chiari, efficaci e sostenibili, anche in tema e-sports, nonché intervenire in maniera progressivamente crescente su determinate leve strategiche quali ad esempio l’ottimizzazione dei ricavi da match-day e delle nuove realtà digitali, nonché la capitalizzazione di innovazioni tecnologiche. Il tutto supportato da un quadro normativo e sociale ben delineato, se possibile all’avanguardia, che possa condurre il modello tradizionale di gestione societaria verso una logica sportiva propositiva e di carattere prettamente industriale.  

In altri termini, un puzzle collettivo perfetto dove tutti i vari attori (associazioni, istituzioni sportive e politiche, media, sport influencer e nuovi player del marketing e della comunicazione) possano sentirsi parte integrante al fine di giungere a una definitiva valorizzazione del ‘fenomeno’ sportivo e, più in generale, del business sportivo nell’era digitale.  Un po’ quello che si sta facendo in casa Udinese, come vedremo nel seguente paragrafo. Questi buoni propositi non dovranno restare esclusivamente una suggestione, ma tramutarsi in realtà pragmatiche.  Non dovrà essere un azzardo, ma una pianificazione lungimirante, frutto di scelte ben ponderate e calibrate. Insomma, occorre mettersi all’opera sin da subito per crescere a 360 gradi tutti quanti insieme.  La speranza, come sempre, è l’ultima a morire.

Dacia Arena di Udine
Dacia Arena di Udine

Brand Udinese calcio, una case history di successo

Un modello innovativo e universalmente valido, in perfetta sintonia con le nuove esperienze immersive e tendenze digitali, può essere rappresentato dalla Dacia Arena di Udine (la “Casa delle famiglie di Udine e dintorni”)giudicato dagli addetti lavori anche come potenziale modello ideale per i giochi elettronici competitivi. Il club Udinese Calcio (che negli anni, sempre in un’ottica di marketing, ha saputo consolidarsi brand ambassador per la regione Friuli Venezia Giulia) è riuscito a  custodire in tempi non remoti un sistema di talent scouting applicabile al fenomeno eSports, dando vita ad una ricca community del gaming e realizzando nel contempo un investimento unico a livello nazionale ovvero acquisendo lo stadio e rendendolo multifunzionale. Tra le mission fondamentali del progetto Udinese Calcio la costruzione di percorsi immersivi di coinvolgimento  e l’ottimizzazione dell’immagine del club, della logica di loyaltydata acquisition e fan monetization.

La Dacia Arena coniuga sapientemente i concetti di business-center e spazio di aggregazione,  riuscendo ad ospitare ogni anno centinaia di concerti (es. Vasco Rossi e Ligabue), eventi di intrattenimento, e summit aziendali, senza dimenticare le attività commerciali connesse e la ludoteca per bambini, dentro la quale vengono organizzati party e fatti divertire i bimbi nel match-day. In termini eSports la chiave del modello Udinese Calcio ruota intorno alla club-house ‘Dacia Arena”, capace di attirare l’attenzione dei principali player italiani e internazionali, identificando una appassionata community di gamers (brand Udy) e consolidando la posizione strategica nella zona dell’Alpe Adria (Italia, Slovenia e Austria). Il team friulano targato Udinese in ambito Virtual Sports è stato inaugurato nei primi mesi dell’annata 2020 sotto il nome di Udinese eSports eAcademy. Un’accademia che si è posta sin dalle sue radici la mission di selezionare i più forti player partecipanti alla prima stagione della eSerieA. Rilevanti sponsor hanno aderito al progetto virtuale dell’Udinese (tra questi il blasonato D-Link) il cui team ha preso parte alla prima edizione della eSerie A Tim 2020/2021 con ben 5 rappresentanti (2 per il videogame Fifa e 3 per Pro Evolution Soccer).

Politiche digital: le strategia dell’Udinese

Un’accademia molto ambiziosa che ha puntato sin da subito alla creazione di una era e propria gaming house alla Dacia Arena: una location d’eccellenza in cui è possibile sfidarsi a colpi di videogame, usufruendo dei migliori servizi e prototipi di prodotto in circolazione. L’Udinese Calcio dispone anche di canali digitali utili per seguire in tempo reale le performance dei player e dei vari tornei: tutte le esibizioni e i campionati ufficiali griffati Udinese possono essere seguiti sul canale Twitch Tv Udinese eSports, con tanto di apposito format ‘Esports Arena” by Udinese Tv. Uno speciale che ha debuttato nell’annata 2020 (nel 2021 è partita la seconda stagione sportiva) e va in onda ogni venerdì su Udinese TV (canale 110 in Friuli e in Veneto) e in streaming a livello internazionale. Insomma, un autentico asset di sviluppo per l’Udinese, sia in termini di ampliamento della fanbase che in ambito commerciale e di redditività del progetto. Non solo eSports. Il brand Udinese Calcio continua a far sul serio e lo ha dimostrato anche negli ultimi mesi, grazie al proficuo supporto del management della comunicazione bianconera. L’Udinese è infatti sbarcata in nuovi canali digitali ovvero Douyin e Weibo, il tutto in un’ottica integrata di International Business Strategy. Dopo aver abbattuto il muro dei 15 milioni di follower sui diversi canali social (a pochi giorni dal lancio del nuovo profilo Tik Tok), il brand Udinese Calcio è riuscito ad approdare con idee, efficacia e lungimiranza nel continente Asiatico, esattamente in Cina, inaugurando un proprio account su Douvin e Weibo, celebri canali social nazionali, e puntando su testimonial del calibro di Okaka impegnato nell’interazione con i tifosi appartenenti al territorio cinese. Ciò rappresenta a tutti gli effetti un veicolo di promozione della Dacia Arena e della regione Friuli quale eccellente meta turistica, sfruttando altresì innovative opportunità di business, comunicazione e marketing per i vari partner del club Udinese.